16875d3主编第3章广告文案构成要素与写作 印刷类广告文案概述 报纸广告文案的写作 杂志广告文案的写作 印刷类广告文案概述 (印刷类)包括报纸、杂志、电话簿、画册、样本、火车时刻表、票证、标签广告、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历、海报、传单、招贴、售点广告以及户外广告、橱窗布置、MLTY.COM-米乐(中国区)实物和交通广告等媒体形式。 、有线广播、宣传车、录音和电话等。 、电影及其他表演形式等。 印刷类广告的特点 (1)编排灵活:印刷广告可以横排,也可以竖排,字号可大可小,字体可方可圆。 印刷类广告文案概述(2)接收灵活:电波媒体广告必须具有一定的设备才能接收,而印刷媒体广告不受此限制,它可以通过邮寄、订阅、专送等方式到达受众手中,对受众来说,无需花费太多的经费(有时甚至不用花费)就可以阅读。 ,受众可以当时就看,也可以放在口袋里待会儿再看;可以在候车室看,也可以带回家看;可以一口气看完,也可以分几次看完。 ,没有特殊的设备难以保存,而印刷媒体广告却很方便存放。 ,这为中小企业提供了一个很好的传播产品信息的场所,也是印刷媒体广告与电波媒体广告竞争的有力条件。 ,由于不受阅读时间的影响,印刷广告可以安排丰富的内容,具有很大的容量。 (1)它只能诉诸受众的视觉:电波媒体广告有的可以诉诸受众的听觉(如广播),有的可以同时诉诸听觉与视觉(如电视),而印刷类广告则只能诉诸受众的视觉。MLTY.COM-米乐(中国区) (2)它只能对具有一定文化水平的人才能发挥作用:印刷类广告一般都少不了文字,即使是一些以画面为主的广告,也必然要辅以文字,否则无法表达完整的商品信息,因此,对不识字的人来说,印刷类广告的作用极其微弱。 (3)到目前为止,印刷类广告都还只是静止的:虽然印刷类广告中可以有连环画,但是它毕竟不能使人感觉到物体的运动。 ,而且广告媒体租用费也是比较贵的,所以印刷类广告文案要尽可能简短,这样既节省经费,受众接触广告的可能性也会增大,有时大篇幅的广告文案,受众可能不想看或没有时间去看。 ,必须增加其趣味性,或妙语连珠,或藏巧于拙,或投机取巧,总之,应该是字字珠玑,包含智慧。 ,做到图精文美,图文并茂。 印刷类广告文案的构成要素及组合形式 (1)文案:主要是以文字形式出现。 印刷类广告文案概述(2)画面:包括图片、照片、标示等。 (1)单纯的文字形式:这种形式的广告常见于产品说明书、宣传单,在报纸、杂志中也时有所见。 (2)单纯的画面形式:这种形式的广告很少见。 (3)图文结合的形式:这种形式的广告最常见。 1)文字引导受众注意画面。 2)画面引导受众注意文字。 3)画面、文字同时引起受众注意。MLTY.COM-米乐(中国区) 印刷类广告文案概述1)在印刷媒体中,除了一些针对性非常强的印刷品(如专门针对计算机专业人员的计算机专业报纸)外,多数属于大众传媒,因此,印刷媒体的广告文案应该照顾普通受众的文化水平。 2)书面语言虽然可以使用比较复杂的语汇和句式,并且可以使用数据来使广告信息的传达更加准确,但是由于一般的受众不会主动地寻找广告来阅读,并且在阅读广告时遇到难懂之处常常是跳过去,所以在写作印刷广告文案时,对复杂的语句、MLTY.COM-米乐(中国区)数据的使用应该适度。 3)印刷广告虽然可以保留并且反复阅读,但是不能指望受众就会反复阅读你这则广告,因此广告文案的表达应该力求明确,要让受众一次读懂、并且会产生比较深刻的印象。 印刷类广告文案概述4)虽然印刷媒体是以阅读为主,在印刷广告中,文案居于比画面更加重要的地位,但是画面对广告传播的效果也有很重要的影响,有所谓“一图胜千言”的说法。 印刷广告的图文配合要求 ,画面是最直观、最形象的,所传递的信息也是最容易接受的。 ,必要的文字说明能够起到画龙点睛的作用,但有时一些文字不但不能起到这一作用,相反地,还对主要的广告信息起
